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毛巾品牌全景圖
時間:2012/9/24 22:49:25 , 點擊:0

天森家居[www.gomyteam.com]

     【導讀】中國毛巾行業發展已經進入品牌制勝時代,毛巾行業進入機遇和挑戰并存的市場局面,對比幾個品牌,都或多或少存在不足的地方,沒有能夠成為市場的勝者!

 

            目前,中國毛巾行業發展已經進入品牌制勝時代,面對內需不斷增強的情況下,毛巾作為日常消費品,可算是家紡領域內的幸運兒,相對于家紡其他品類產品,如床品、布藝、地毯、窗簾等耐用消費品而言,可算是快銷品。面對巨大的市場潛力和機遇,上萬家的毛巾企業該如何把握呢?  

             三個機遇  

1、家紡市場產值達到6500億,并且每年還以30%的增長幅度高速成長?! ?2、歐美國家年人均消費毛巾250克以上,中國只有50克,發展潛力巨大?!?3、中國經濟發展迅猛,消費者可支配收入不斷增加,對家紡產品的多樣化、個性化消費日趨明顯?! ?

              三個問題:  

1、毛巾行業總體處在低技術、低附加值、低營銷手段的競爭階段,許多產品質量根本不能達到國標?! ?

2、許多消費者對毛巾的認知,還僅僅提留在日常清洗層面,屬于低關注度產品,市場需要教育與引導?! ?

3、家紡品牌依托傳統廣告傳播的拉動品牌形象,效果越來越不明顯。

            事實上,我們發現從頭到腳,幾乎吃的、用的、喝的、穿的,基本上都有強勢品牌占領,頭部基本上被寶潔公司六大洗發水品牌奪去了,面部眾多的日化品企業,如歐萊雅、聯合利華、資生堂等跨國品牌分割了,直到足部,浪莎襪子,奧康皮鞋、百麗女鞋拿下了,唯獨人人每天都在使用的毛巾,卻還是一個相對空白高地,至今未有強勢品牌出現。但是毛巾不缺少綜合實力強勁的企業,如孚日、亞光、喜盈門等。但規模大的企業并不意味著能夠獲得更強的市場優勢,反思過去中國一直實行的高能耗、低附加值的訂單貿易模式,自主創新、集約化生產、產業鏈升級都是非常必要的,尤其是毛巾品牌的推廣塑造,不僅是提升附加值,更是打開國內國際市場的大規模殺傷性武器?! ?/FONT>

           據對毛巾行業整體分析趨勢來看,毛巾將在以下幾個方面具有較大的變革和發展:  

          而國內現有具有代表性的毛巾企業而言,在品牌塑造和運營方面都存在不同程度的問題,如下圖,針對部分毛巾品牌的對比分析:   1、專賣店將成為高端巾品主要渠道  毛巾系列產品除了原有的流通批發渠道、超市賣場、百貨公司以外,以毛巾作為主線產品在一二線市場開設專賣店的運營模式,已經成為發展趨勢。終端業態也將和內衣、襪品專賣店進行混合銷售?! ?

2、毛巾需求日益多樣化,創新成為王道  消費者不再滿足不同毛巾清晰的需求,更加注意時尚、環保、裝飾、健康、個性化的需求,因此毛巾行業必將掀起一場產品創新的大戰,關鍵不在于產品的技術含量有多高,而在于是否貼近消費者,滿足他們特別的需求和生活方式,比如目前市場上開發的毛巾玩具在武漢等地區銷售火爆,改變原有的產品形態,開發毛巾新需求是關鍵所在。以毛巾為面料的浴衣浴袍、家居服、沙灘包、玩具、休閑服飾也將成為新的市場增長點?!   ?

3、競爭進入更深層面  毛巾將從過去的價格競爭、產品競爭、廣告競爭、品牌競爭階段,進入到更深層的終端競爭階段、服務競爭、以及商業模式競爭階段,誰能夠最大化的整合資源,尤其是現代商業零售資源,并有效的與目標消費群建立持久深度溝通,將在區域市場乃至重要的戰略市場形成較強的競爭力,有效的阻止跟進者跟進,為占領全國市場奠定基礎。   

4、毛巾銷售增量將從女性市場出現  女性對毛巾的需求和檔次,遠遠高于男性和其他消費者,而且是家庭消費的主要影響者和購買者,誰率先占領這一市場,獲得女性消費群得放心,誰將決定未來自己在中國毛巾行業的市場地位,目前潔麗雅和孚日都請了大牌的明星作代言,但潔麗雅未能夠充分利用好徐靜蕾的本身知性獨立的特征和風格,與中高端女性群體心理需求對接互動,讓目標消費者形成的特別想擁有的感受,而孚日雖然選擇了林志玲作為代言,但是真正喜歡、真正關注的她的多是男性消費群,對招商有利,“好色”的經銷商都來了,但對目標消費群,尤其是女性的拉動作用,值得商榷,因為林志玲非典型的娃娃音,并不是女性消費者所真正喜歡的。不信你問問你周邊的女性朋友?! ?/FONT>

            事實上,作為現代都市女性,有很多生理需求和心理需求未得到充分的滿足和宣泄,這恰恰是毛巾企業進行創新,占領市場的源頭,如美容毛巾的深度開發、可愛化的毛巾造型都將會受到這一群體的喜愛。對許多還沒有把精力投入到內銷市場的毛巾企業來說,它山之石,可以攻玉,避免走別人的老路?! ?

5、品質達標,成為趨勢   由于當初孚日和亞光制定的毛巾國標標準,某些指標過高,如PH值,導致許多毛巾企業的產品某些關鍵指標未能達標,目前來說,不是什么大問題,但是可能對未來的發展,和品牌推廣帶來負面影響,如潔麗雅的部分產品出現掉毛質量問題,導致不少消費群流失,廣告、渠道做得再好,也效果不大。因此,企業在做營銷的同時,練好內功,成為必然,如永亮毛巾,在高陽眾多毛巾企業中,率先進行全方位質量管控體系,單單質檢人員就有近30人,使產品品質大幅度提升,為企業的可持續發展奠定了基礎。 金號 棉田 潔麗雅 亞光 孚日 喜盈門品質 好 較好 一般 很好 很好 很好品牌檔次 中檔 中高檔 中低端 中高檔中高檔為主 中高檔品牌定位 品質定位并不是很清晰 自然 關懷 美麗 大家紡行業定位,未對毛巾品類做出明確定位科技健康?定位模糊品牌價值主張 以赤子之心織就黃金品質 帶來更多自然 愛你就是愛自己 美麗第一妝 無 無品牌訴求 老公我要金號毛巾,天天都有新感覺 感受棉田,感受自然 毛巾就要潔麗雅 看膚質選毛巾,好毛巾,亞光造 好柔柔啊 百年名門,喜盈天下?品牌代言人 一般演員 無 徐靜蕾  林妙可 一般模特 林志玲 無品牌知名度高 較高 很高 較低 很高 較低 品牌 企業規模 專業化程度 主要渠道 國內銷售額 廣告投放量 網點數量金號 國內領先 家紡多元化 專賣店、超市 約8000萬 1700萬左右 500多個棉田 基本OEM 毛巾制品為主 商場專柜 1億左右 不詳 不詳亞光 世界級 毛巾制品為主 專賣店,商場專柜 4000萬 較少 300個孚日 世界級 家紡品類多元化,兼具其他產業 商場專柜、賣場超市 07年2.34億 5000萬以上 1400以上喜盈門 準世界級 毛巾制品,兼具其他產業 賣場超市 不詳 較少 不詳潔麗雅 迅速擴張,收購區域7家毛巾企業就地生產就地銷售 毛巾制品為主,兼襪子、裝飾,房地產業 很高 06年3億 07年6億 06年5000萬 07年9000萬 4000個以上        

 

             從上述的分析表格,可以清楚的看出,各個具有一定實力的企業都開始關注國內市場的開發,雖然以上毛巾企業大部分都取得了中國名牌、中國馳名商標、國家免檢,以及各種各樣的認證,但是官方品牌,并不代表消費者認可喜愛的品牌。面對毛巾這一消費量巨大,消費者又相對地關注的產品,我們的毛巾企業在營銷過程中,做了些什么呢?  

一個基本前提是,目前消費者對評估毛巾的優劣缺少清晰的標準,而以孚日、亞光、潔麗雅制定的國家標準,某些指標超過了歐盟標準,這就造成了一個奇怪的現象,消費者完全靠感性選擇毛巾,手感顏色款式差不多,最后就是比價格了,而專業標準過于嚴苛,導致像高陽,中國中低端毛巾的產業集中區域,生產的一些毛巾在PH值等指標上比較難達標。質量上出現了問題,去年央視還報道了致癌毛巾事件,為行業整體發展帶來障礙?! ?現在有一定實力的和規模的毛巾企業都開啟了品牌大戰的號角,但不是為了做品牌而做品牌,更關鍵在于,他是基于自身資源整合與產業鏈的價值放大,并結合市場和消費者需求的主題性、方向性引領和占領,引領的是行業趨勢,占領的是消費者腦袋和口袋,不但要做知名品牌,更要做強勢品牌,這樣在未來的毛巾品牌大戰中才能獲得持久優勢?! ?

             而建立品牌核心點在于建立信賴感和差異性,而金號強調一直強調高品質的毛巾,但在廣告訴求方面沒有將此標準量化出來,而忽視了毛巾主力購買和消費群體是年輕女性和家庭主婦,叫老公拿毛巾或者作為購買者,是選錯了對象,女性可以讓老公要鉆戒,要房子,要毛巾在家里這樣的場景,也會給受眾一個挑三揀四的婦女形象,不知道,金號當初投放這樣的廣告是否做過調研反饋,雖然品牌知名度上去了,美譽度是否同比提升呢,就要另當別論了。   

                潔麗雅毛巾在這方面確實比金號強一些,有比較清晰的品牌定位和訴求,徐靜蕾較高端的氣質,間接體現了產品的品質,但是“愛你就是愛自己”聽到這樣的訴求,似乎對消費者聽起來有些摸不著頭腦,這和我選擇毛巾有什么必然關系嗎?在毛巾市場還處在初級競爭的狀態下,潔麗雅也沒有提出怎樣通過產品關愛消費者的明確主張,以情感人可取,但也要讓消費者感覺的到才是。雖然在終端發放了一些毛巾使用保養的手冊,但是沒有和整體傳播形成匹配,各做各的,造成了不少資源的浪費?! ?

                  孚日毛巾,在品牌推廣上,投入確實很大,林志玲代言,把床品、布藝、毛巾一鍋端,定位大家紡,消費者是不是因為你什么都做就會,就會購買你的產品呢?產品線全、規模大,是不是消費者要的買點和需求呢?當然這樣的廣告有為招商和資本市場造勢有關,但是如果對三個品類的產品分別進行訴求,然后再突出大家紡的定位,或許更好些,這樣每個品類都有充分展示和表現自己的機會,讓受眾能夠感覺到價值所在,每個品類都要明確的印象和聯想,這樣感覺不是給整個行業在做傳播。具有自己的差異性和品牌聯想,或許更能被受眾看不明白和接受?! 喒饷矶ㄎ簧蟼戎刂髁魅后w女性,而且針對不同膚質,開發個性化皮膚護理毛巾,但是品牌投入力度過小,讓廣大的消費群,尤其是讓愛美的女性感受到這一價值主張,喚起更深層次的需求,就必須進行有針對性的廣泛性傳播,品牌=傳播,沒有消費者的認知,再好的產品也很難被消費者認同并接受?! ?

             棉田通過一些雜志介紹自身產品的天然性,并通過在高端商場銷售,體現了產品的價值,但是還沒有樹立強勢品牌的地位,銷售1個億,庫存積壓1個億,這說明在產品開發、品牌訴求、倉儲物流、銷售環節存在著比較大的問題?! ?

             而作為毛巾龍頭企業的喜盈門而言,目前在品牌的定位和傳播都沒有較明確的規劃,或者沒有向市場表現出來,盡管開發了許多對健康有好處的功能毛巾,但沒有在消費群中占據具有科技含量的健康毛巾的印象,很容易陷入到產品競爭的層面,如不進行加強,很容易被其他品牌毛巾替代,喪失成為強勢品牌的市場機會?! ?

             而從毛巾眾多具有一定優勢的企業而言,如海獅、雙燈、云濤、喜鵲、康乃馨、安吉達、三利等家紡企業而言,必須結合自身技術、設備、產品類型、資源,進行明確的定位和在細分市場中尋求更大的突破,同時對特殊纖維、功能纖維進行推廣的竹蘭朵、歐林雅、貴麗人、華美等企業而言,抓住還未有強勢毛巾品牌誕生之際,以功能引領需求,對傳統毛巾進行一次更新換代,從而奠定自身的行業地位和品牌價值?! ?

 

             簡而言之,如果要從1萬多家毛巾企業脫穎而出,對有企圖心的毛巾企業而言,若想獲得更持久的發展,而不是局限在批發市場,天天受到價格戰煎熬的話,走品牌化之路是必須的,路就在腳下,對還沒有開始啟動品牌營銷的毛巾企業而言,當從以往的毛巾品牌發展路徑吸取經驗和教訓,免向潔麗雅毛巾靠燒錢運作品牌的資本pk增長模式,畢竟是做地產的不能相比,所以要走一條屬于自己的品牌的康莊大道,哪怕從區域市場做起,奠定基礎和運作模式,再向全國發展,或許更要有前景。


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