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2010年中國毛巾市場背景分析與展望
時間:2012/9/24 21:07:44 , 點擊:0

天森家居[www.gomyteam.com]

   


     摘要:毛巾市場狀況 毛巾品牌  毛巾市場份額 毛巾渠道  毛巾市場競爭格局 毛巾發展趨勢


        1.我國作為毛巾生產大國,毛巾產量與出口量均居世界第一。我國的毛巾行業有著自己鮮明的特點,即企業多,分布廣;品種多,用途廣;從業人員多,綜合效益廣。根據國際流行趨勢和市場需求,毛巾產業將進一步增速發展保健、裝飾、配套型多用途系列產品。

        2.2009年我國毛巾行業呈現以下運行趨勢:毛巾行業進入洗牌重組時期;毛巾行業進入品牌競爭期;毛巾需求進入創新細分期。

        3.2009年中國毛巾市場銷量領先的前五大品牌為:2009年,全國毛巾市場銷售額排名前五的品牌依次是——潔麗雅、金號、孚日、永亮、喜盈門。其市場份額分別為15.15%、13.44%、9.54%、2.99%、2.65%。前十大品牌市場銷量占有份額合計為50.67%。

        4.2010年中國毛巾行業將呈現以下發展趨勢:專賣店、店中店將成為高端毛巾產品主要營銷渠道;毛巾需求日益多樣化,創新成為王道;競爭進入終端競爭、商業模式競爭層面;毛巾銷售量將在女性市場出現;關注質量,力求品質俱佳成為行業趨勢。

 

         一、我國毛巾市場背景分析

         1、中國毛巾行業發展概況一直以來毛巾產品都是“家家必備,人人必須,每天必用”的日常生活必需品。我國作為毛巾生產大國,毛巾產量與出口量均居世界第一。到目前為止,我國共有毛巾公司上萬家,相對集中的產地有山東、浙江、江蘇、河北、上海、安徽等,行業從業人口近200萬人,年消耗棉紗近90萬噸,年產值約450多億元。毛巾產品按其用途可分為浴室用、餐廚用、起居廳室用、壁掛裝飾用、醫療保健用、旅游運動用等等。產品大多采用純天然纖維制成,質地蓬松、柔軟,其洗、擦、護、暖、吸、裝飾等屬性功能,是其他產品無法替代的。我國毛巾行業有著自己鮮明的特點,即企業多,分布廣;品種多,用途廣;從業人員多,綜合效益廣。根據國際流行趨勢和市場需求,毛巾產業將會進一步增速發展保健、裝飾、配套型等多用途系列產品。我國雖然已經成為毛巾生產大國,但還不是生產強國。毛巾企業多,但規模普遍都不大;產品出口量大,但還沒有自己的國際品牌,多數出口產品是使用別國的牌子;裝備、原輔料使用、后整理技術及其企業運作方面還存在一定差異。但是,經過幾十年的發展,特別是近幾年來,毛巾行業的骨干精英企業已經脫穎而出,這些精英企業經過幾個循環的技術改造和深入的企業改制,加上與國際市場和國外同行的密切合作,除擁有先進的裝備硬件,工藝技術軟件和一批高級技術治理人才外,還紛紛建立了現代化的治理運作模式和品牌創新戰略,其綜合品質已經接近或達到國際先進水平。它們的產品種類齊全、品種豐富,從普通用品到國際流行的高、中檔產品一應俱全。國外發達國家的總體趨勢顯示,社會越發達,毛巾需求量就越大。目前,我國人均消耗毛巾產品不足250克,而發達國家為1000——1500克,有的甚至高達2500克,可以說,海內市場潛在著很大的發展空間。以往國際市場上,配額一直是制約我國毛巾出口和發展的壁壘,加入WTO后,配額的限制將逐步取消,這也將為毛巾行業的發展迎來一個春天。另外,我國是產棉大國,資源十分充足,相對而言勞動力資源也比較豐富,生產成本則相對較低。改革開放使得國外的軟件設備等迅速進入,讓我們能夠在較短時間里走過別人幾十年走過的路,我國現有毛巾企業絕大部分已經改制成功,均具備了良好的競爭機制,這些都為我國毛巾行業確立國際競爭力打下了良好基礎

           2、2009年中國紡織行業運行基本情況2009年以來,在國家“擴內需、保增長、調結構、重民生”一系列宏觀經濟政策措施的支持下,在行業加快結構調整、轉變增長方式的內生驅動力作用下,我國紡織行業運行呈現企穩回升、發展逐漸向好的良性局面。

     (1)產銷持續增長,增速呈現“V”字回升趨勢2009年1——11月,52963戶規模以上紡織企業累計實現工業總產值34268.04億元,同比增長9.71%。產銷銜接良好,2009年產銷比為97.67%。主要產品的產量增速持續回升,1——11月,規模以上紡織企業累計完成紗產量2169.03萬噸,同比增長11.97%。

     (2)實際完成投資額持續增長,新開工項目數增長顯著2009年1——11月,紡織行業500萬元以上固定資產投資項目實際完成投資總額2708.02億元,同比增長9.53%、1——11月紡織新開工項目數為6995個,同比增長23.87%,且2009年以來,增速持續上揚趨勢顯著,顯示紡織企業對市場前景的信心在不斷增強。 市場分析

       (3)出口回升緩慢,但規模上企業出口回升較明顯,國際市場份額有所提升2009年1——11月,我國紡織品和服裝的出口總額為1541.20億美元,累計同比下降了11.02%,總體回升緩慢。但規模以上紡織企業的出口恢復較快。同時,在世界主要紡織品市場上我國產品的份額在持續上升,表明我國紡織品依然保持了較強的國際競爭力。1——11月,在美國紡織品服裝進口總額中,我國產品的占比為40.22%,較上年同期上升了5.10個百分點,增幅明顯高出越南、印度等競爭對手國;同期,在日本紡織服裝進口總額中,我國產品的占比為78.45%,較上年同期亦上升了1.77個百分點。

      (4)內銷對行業發展的支撐作用更加突出海內銷售市場是2009年紡織行業企穩向好的最重要支撐。2009年內銷持續回升。1——11月,規模以上紡織企業內銷產值為26740.33億元,同比增長14.05%。1——11月,內銷產值占銷售總產值的79.89%,較上年上升了3.15個百分點。

      (5)運行質效持續增強行業結構調整持續推進,節能減排技術的推廣應用取得新進展,緩解了環境壓力,在印染類企業中體現得更加明顯;廣大企業通過不斷挖掘內部潛力,使生產成本得到較好控制;企業管理水平持續增強,通過不斷加強供應鏈管理,優化生產計劃與庫存的配置,提高資金運轉效率,加快市場反應速度,增強市場競爭力。2009年1——11月,行業規模以上企業的勞動生產率(按照工業總產值計算)為34.48萬元/人,同比提高10.22%;行業產成品周轉率為14.68次/年,較上年同期加快了8.26%;行業的平均利潤率為4.04%,較上年同期上升了0.48個百分點。同時,2009年1——11月紡織行業新產品產值累計同比增長了13.71%;1——11月新產品產值率為6.49%,較上年同期亦上升了0.23個百分點,反映出行業工藝改進與產品升級的加快。

      (6)行業盈利顯著回升 市場分析 2009年1——11月,規模以上紡織企業累計實現利潤1331.49億元,同比增長25.39%。

      (7)就業形勢趨于緩和2009年1——11月,規模以上紡織企業全部用工總數為1084.24萬人。從全年情況來看,2009年我國規模以上紡織企業紗產量約為2400萬噸,同比增長12.0%。規模以上紡織企業實現工業總產值38300億元,同比增長11.0%,主營業務收入為37200億元,同比增長12.0%,實現利潤為1505億元,同比增長26.0%。紡織全行業2009年的出口總額為1710億美元,同比下降9.8%。

 

          二、2009年中國毛巾市場運行態勢分析近年來,我國家紡行業運行質量、效益穩步提高,內外銷市場同步發展。目前國人對家紡產品的消費觀念也正在逐步轉變,隨著我國企業的設計和技術水平逐步提高,家紡市場巨大的消費潛能將被釋放出來,未來幾年,中國家紡市場預計將凈增2000億元至3000億元的市場份額。我國每年有1000萬對新人結婚,以每對新人在家用紡織品上平均消費2000元計算,則每年僅此一項就有200億元的市場擴容。加上近年來國內房地產市場發展迅速,居民住房條件的改善,促使家用紡織品行業進一步發展。旅游業的發展,使涉外單位在配套的臥具、裝飾洗刷用品的使用上有了新的增長需求。另外,隨著全球經濟一體化,國際市場對中國家用紡織品的需求也非常旺盛。中國家用紡織品行業面臨國內、國際雙重良好的發展機遇。中國家用紡織品行業在未來擁有著巨大的發展空間和市場容量,家紡行業將成為中國紡織經濟增長的主要拉動力。

        市場分析 據統計,我國每年新竣工的住宅面積為5億平方米,再加上大量的舊宅改造,每年家居裝修的工程將達3000億元以上。而且每年以30%左右的速度增長,今后兩年將達到5000億元。居民裝修房屋花在家用紡織品的購置費用,約占整個工程的25%。這是個很大的市場。另外,國內家用紡織品有50%集中在大城市,30%在縣級市,而人口占全國70%的農夫,消費量只有20%。隨著農村生活水平的提高,居住條件的改善及城鄉間交流的頻繁,使其對家紡用品也會提出較高的需求,而潛在的農村市場的啟動將為家紡業可持續發展帶來深遠的影響。

       中國家用紡織品市場還有巨大的發展空間,根據發達國家的紡織品消費量計算,服裝、家用、產業用紡織品各占1/3,而我國的比例為65:23:12;按照多數發達國家的標準,衣著消費與家用紡織品消費支出應基本持平,而只要家用紡織品人均消費每增加一個百分點,中國年需求就可增加300多億元。隨著人們物質生活水平的提高,現代家紡行業將有更大的增長空間。詳細來看,2009年,我國毛巾市場呈現以下一些主要運行特點:

       1.全國毛巾標準化委員會成立,規范行業發展2009年12月26日,全國家用紡織品標準化技術委員會毛巾分技術委員會成立,這是我國第一個毛巾領域全國標準化技術組織。作為毛巾行業內唯一的標準化技術機構,該委員會由國家標準化管理委員會批準成立,在毛巾產品及輔助材料領域內,是從事全國性標準化工作的技術組織,主要負責毛巾產品及輔助材料專業標準化的技術歸口工作,并協助全國家標委承擔國際標準化組織相應技術委員會的國內對口工作。分技術委員會成立后,秘書處將與分技術委員會各委員單位一道制修訂毛巾領域的國家標準和行業標準,從而更好地服務于中國毛巾行業的發展。

       2.毛巾行業進入洗牌重組時期目前,毛巾的質量問題已經成為參與市場競爭的基礎所在,為了既得利益而遷就部分經銷商的低標準要求,從而忽視企業的長遠發展,是極其危險的。有的毛巾企業以為這樣就能蒙混過關,但在越來越透明的媒體監督和消費者覺醒的情況下,這些企業假如不進行根本上的調整,很快將會被市場所淘汰。目前毛巾行業普遍存在的低品質、低標準、低附加值的現象,恰恰是那些力爭上游,想獲得更快、更好發展的企業的最佳機遇所在。毛巾行業的洗牌階段已經來臨,洗牌的源頭將從產品品質打響。毛巾質量問題已經引起了全社會的廣泛關注,可以預見,在未來的3——5年內,將有一大批不達標的中小毛巾生產企業因為質量技術不過關而面臨嚴重的市場考驗。此時,整個行業將面臨加速洗牌期,這正是規模型、技術型、規范型大型毛巾企業加速發展,進行行業整合重組的極好機會。

      3.毛巾行業將逐步進入品牌競爭期 在眾多毛巾企業紛紛聘請形象代言人,大規模投放廣告,加大品牌宣傳力度來看,毛巾行業正在快速由品牌導入期轉而進入品牌競爭期,而且制造的門檻會越來越高,讓跟進者無法簡樸的模擬。但是目前廣告的作用還主要體現在招商層面,真正意義上的品牌競爭階段才剛剛開始。值得留意的是,毛巾行業出現的品牌廣告大戰,正是2004年左右國內床品企業采用的品牌營銷手段。當時,羅萊、富安娜、博洋等家紡企業通過邀請明星代言人,提升品牌形象和品牌知名度,迅速完成了全國性銷售網絡的布局,最終成為家紡行業的標桿企業。雖然都屬于家紡產品,但是毛巾和床上用品完全不同,前者已經形成一個穩定的市場,屬于低價值的快速消耗品。由于生活習慣和生活品質未能隨經濟收入顯著提升,因此有的消費者在購買毛巾時對毛巾的品質認同、價格、品牌要求并不高;而床品相對作為大件的家紡產品,消費行為完全不同,往往是婚慶族和搬遷族購買,這些消費者購買床品的時間季節性相稱明顯,一般在每年的春節、五一、十一、新年等節日高峰期選購床品,因此愿意花更多的錢,購買更高價格的床品。通過大規模廣告的形式樹立高端、獨特的品牌形象,尤其是給主要目標消費者產生良好的品牌印象和聯想,對他們的選購行為起到引導作用。而毛巾的品牌推廣想要完全依賴廣告形式拉動銷量是困難的,目前廣告主要起到提示性消費的作用,告訴消費者,我是什么品牌的毛巾,并沒有與消費者進行深度溝通,提供應消費者一個非買不可的理由。許多消費者對毛巾的認知,還僅僅停留在日常清洗層面,屬于低關注度產品,因此需要進一步進行品牌教育與引導,以此激發消費者的消費欲望。

          4.毛巾需求進入創新細分時代 市場分析 中國經濟發展迅猛,消費者的可支配收入不斷增加,對家紡產品的多樣化、個性化消費日趨明顯。目前,消費者的需求模式從基本日常需求向多層次需求細分,如不斷推陳出新的擦手巾、美容巾、兒童毛巾、廚巾、多功能擦拭巾等。當然這些還遠遠不夠,毛巾企業必須從款式、面料、色彩、圖案、功能、用途等方面對應和發掘新的市場需求,而不僅僅是簡樸地做技術和花型的設計。事實上,隨著人們的生活水平提高,個性化趨勢也越來越明顯,毛巾基本的清潔功能,已經遠遠不能滿意市場的需求,而目前眾多的毛巾企業固步自封,僅僅是在簡單地生產和銷售毛巾,忘記了市場的變化和發展趨勢。事實上,對應一個目標消費群的需求,就是開發了一個新市場,并且因為是滿意特定的需求,產品的附加值將得到較大提升,即使價格高一些也能被消費者接受。

 

           三、2009年中國毛巾市場竟爭格局分析

        1.從銷售量情況來看據國家統計局中國行業企業信息發布中央消費品市場年度重點調查報告顯示,2009年,全國毛巾市場銷量排名前五的品牌依次是——潔麗雅、金號、孚日、永亮、喜盈門。其市場份額分別為13.58%、11.64%、8.24%、4.44%、2.43%,前十大品牌市場占有份額合計為46.57%。從市場份額分布情況看,市場份額在1%以上的品牌有8個。其中,市場份額在10%以上的品牌有2個,分別為潔麗雅13.58%、金號11.64%。排名前三位品牌合計市場份額為33.46%。從地區調查情況來看,各地區銷售排名前五的品牌依次是: 華北地區——潔麗雅、金號、孚日、喜盈門、海獅。其市場份額分別為13.69%、8.77%、8.35%、5.26%、3.87%。東北地區——潔麗雅、金號、孚日、赤金、三利。其市場份額分別為27.27%、23.50%、11.72%、3.95%、2.97%。華東地區——金號、潔麗雅、海獅、孚日、喜盈門。其市場份額分別為14.63%、13.38%、7.87%、7.67%、5.22%。中南地區——潔麗雅、金號、孚日、永亮、榮馨。其市場份額(fen4 e2)分別為12.48%、11.63%、8.94%、6.50%、2.00%。西南地區——潔麗雅、喜盈門、孚日、亞光、金號。其市場份額分別為22.35%、2.17%、1.33%、1.22%、0.86%。西北地區——潔麗雅、金號、仙迪、云濤、孚日。其市場份額分別為13.19%、12.73%、4.06%、3.15%、1.96%。

         2.從銷售額情況來看 據調查報告結果顯示,2009年,全國毛巾市場銷售額排名前五的品牌依次是——潔麗雅、金號、孚日、永亮、喜盈門。其市場份額分別為15.15%、13.44%、9.54%、2.99%、2.65%。前十(_qian2 shi2)大品牌市場銷量占有份額合計為50.67%。 市場分析 從市場份額分布情況看,市場份額在1%以上的品牌有9個。其中,市場份額在10%以上的品牌有2個,分別為潔麗雅15.15%、金號13.44%。排名前三位品牌合計市場份額為38.13%。從地區調查情況來看,各地區銷售額排名前五的品牌依次是:華北地區——潔麗雅、孚日、金號、喜盈門、棉田。其市場份額分別為16.06%、10.59%、9.49%、4.27%、3.29%。東北地區——金號、潔麗雅、孚日、ESPRIT、三利。其市場份額分別為21.03%、20.97%、7.36%、2.50%、3.27%。華東地區(hua dong de qu)——金號、潔麗雅、海獅、孚日、ESPRIT。其市場份額分別為14.11%、13.60%、7.77%、6.57%、6.06%。中南地區——潔麗雅、金號、孚日、永亮、喜盈門。其市場份額分別為14.79%、14.54%、11.26%、4.86%、2.45%。西南地區(xi1 nan2 de0 qu1)——潔麗雅、亞光、金號、旭染織、喜盈門。其市場份額分別為18.94%、3.15%、2.85%、2.79%、2.24%。西北地區——金號、潔麗雅、貝家寧、吾家、ASAHI。其市場份額分別為13.41%、12.39%、6.55%、4.71%、3.13%。

         3.從市場零售平均單價來看 全國毛巾市場十大品牌中,潔麗雅、金號、孚日、喜盈門、赤金、雙燈平均單價相近,都在8元——10元之間;其中,孚日平均單價最高,接近10元。榮馨平均單價最低,稍高于4元。 從全國各地區毛巾市場平均單價來看,東北地區平均單價最高,約為12元。其次為華東地區,平均單價略高于10元。中南地區平均單價最低,稍高于7元。

 

           四、2010中國毛巾市場總體展望 目前,應當說國內整個毛巾行業尚沒有絕對的領導者,2000多家規模以上毛巾企業各自都在通過不同的方式加大商場超市投入力度,完善分銷網點,幾家毛巾領先企業率先打響廣告戰、渠道戰、產品創新戰??梢?,毛巾行業已經進入到品牌競爭的次級階段,行業集中度有所提高,資源進一步向優勢企業聚焦,什么企業率先開始圈地圈腦圈資源,誰就將在未來獲得顯著的競爭和發展優勢。 詳細來看,預計2010年國內毛巾行業將顯現以下主要發展趨勢:

        1.專賣店、店中店成為高端巾品主要營銷渠道 毛巾系列產品除了原有的流通批發渠道、超市賣場、百貨公司以外,以毛巾作為主線產品在一、二線市場開設專賣店或店中店的運營模式,已經成為必然趨勢。

        2.毛巾需求日益多樣化,創新成為王道 消費者不再僅僅滿足于毛巾的清潔需求,而更加留意時尚、環境保護、裝飾、健康、個性化的需求,因此毛巾行業必將掀起一場產品創新大戰。要害不在于產品的技術含量有多高,而在于是否貼近消費者,滿足特定人群的特別需求和合符其生活方式,比如目前市場上開發的毛巾禮盒套裝產品、竹纖維毛巾、高級美容巾等在一些地區和城市就銷售火爆。因此,改變原有產品形態,開發毛巾的藍海是要害所在。毛巾類產品通過91——92屆中針會的凸顯,已經成為中針會家紡行業的一抹亮色。隨著科技進步,竹纖維等環境保護毛巾已經成為毛巾行業一個強烈熱點,各毛巾企業都推出了相關產品,而下一個熱點在哪里?將開發和應用哪類天然環保的材料?將會是主要毛巾生產企業今后逐鹿的焦點。

         3.競爭進入終端競爭和商業模式競爭層面 預計未來幾年內,毛巾將從過去的價格競爭、產品競爭、廣告競爭、品牌競爭階段,進入到更深層的終端競爭、服務競爭以及商業模式競爭階段。誰能夠最大化的整合資源,尤其是整合現代商業零售資源,并有效地與目標消費群建立持久的深度溝通,誰就將在區域市場乃至重要的戰略市場構成較強的競爭力,有效地阻止跟進者追隨,為占領全國市場奠定基礎。

       4.毛巾銷售增量將在女性市場出現 女性對毛巾的需求和檔次選擇遠遠高于男性消費者,而且女性一般是家庭消費份額的主要影響者和購買者,誰率先占領這一市場,獲得女性消費群的青睞,誰就將決定未來自己在中國毛巾行業的品牌和市場地位。目前潔麗雅和孚日都聘請了大牌明星作代言,他們的主要目的是讓目標消費者形成感同身受,帶給他們非凡想擁有的感受。事實上,作為現代都市女性,有很多生理需求和心理需求未得到充分的滿足和宣泄,這恰恰是毛巾企業進行創新,占領市場的最佳機會。比如高檔美容毛巾、護膚毛巾等的深度開發,可愛化、有趣味的毛巾造型和花型設計研發都將會受到女性消費群體的喜愛。對許多還沒有把精力投入到內銷市場的毛巾企業來說,它山之石,可以攻玉,要力求開辟新的市場,避免走別人的老路。

       5.關注質量,力求品質將成為行業共識和趨勢目前,一些毛巾企業對質量關把控不嚴,導致某些毛巾產品質量堪憂,某些指標過高,如PH值等。許多毛巾企業的產品某些關鍵指標未能達標,如一些品牌的產品出現掉毛、掉色等主要質量問題,導致消費群流失。假如產品質量存在問題,則廣告、渠道做得再好,也將收效甚微。因此,毛巾企業在做大營銷渠道的同時,必須先練好內功,要在有條件的情況下,進行全方位質量管控。只有產品品質得到大幅提升,讓消費者用得恬靜、用得安心,才能為企業的可持續發展奠定堅實的質量基礎。


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