關閉
聯系我們

地址/ADD:廣東省深圳市寶安區新安街道43區107國道新安段247號順和路多泰大樓4樓

電話/TEL:0755-85297755
傳真/FAX:0755-85297755
手機/MOB:86 13923882951
QQ:192612621  
郵箱/E-mail:tsunhome@163.com
聯系人:劉小姐

新聞中心
大家居品牌延伸解讀
時間:2013/3/15 23:14:09 , 點擊:0

天森家居[www.gomyteam.com]

      【導讀】在擁有品牌的支撐和較為完善的終端網絡的基礎上加載家居產品,不僅可以豐富產品種類,促進連帶銷售提升門店業績,還可以創建新的品類與同行形成差異化競爭,這種品牌延伸在業內不斷受到質疑。

       

      在家紡品牌或者家居品牌中,有不少專家認為,在擁有品牌的支撐和較為完善的終端網絡的基礎上加載家居產品,不僅可以豐富產品種類,促進連帶銷售提升門店業績,還可以創建新的品類與同行形成差異化競爭,這些想法看上去很美,而實際運作效果如何呢?

現行家紡品牌的家居模式分析

      近幾年,家紡品牌在日常的店裝、陳列工作中不斷加入家居元素產品,因受關聯產品的便利和連帶銷售利潤的雙重吸引,逐步試水家居產品的運作。目前國內家紡品牌的家居產品模式主要有兩種:

、“準家居”模式

        這種模式以家紡企業所擅長的織物床上用品設計與制造為核心優勢,逐步外延到毛巾、抱枕、靠墊、家居服飾、等家居產品,整個產品線基本圍繞著“臥室解決方案”為主體展開。產品的生產以部份自產和部份OEM的形式構成。

       “準家居”模式特色:產品線不長,產品與產品之間、產品與主營產品(床品)之間的關聯度較高,容易形成并線同店銷售的模式同時,“準家居”的產品是以家紡的核心優勢為依托進行延展,所以,在設計、制造及后期的銷售環節、終端陳列等等都有著較強的把控性。

 

二、“大家居”模式

      “大家居”模式蘊藏著家紡品牌提供的“家居全套解決方案”的“雄心。產品線不僅覆蓋了“準家居”的產品,還延伸到家俱、餐瓷、衛浴、飾品工藝品、箱包等眾多品類。目前“大家居”模式仍然依托于家紡企業的品牌優勢及終端網絡優勢。產品線冗長,企業內部研發體系、品類管理、物流、客服等產供銷的流程環節把控難度大大增強。

 品牌創建“雙?!迸c家居“雙?!钡膶Ρ确此?/B>

       無獨有偶,“準家居”模式、“大家居”模式與品牌創建的A模式、J模式有很強的相似性:

       A(Amerkan)模式高度聚焦、做深主業,其國際性的代表品牌有:微軟、英特爾、戴爾等;國內代表品牌有:華為、萬科等。A模式與“準家居”模式有較強的相似性。

       J(Japanese)模式相比則顯得更為開放,國際性的代表品牌有:西門子、日立等;國內有:海爾、TCL等J模式與“大家居”模式有較大的相似性。

       目前品牌創建的“雙?!?---A模式與J模式并存:而家紡品牌的“雙?!?---“準家居”和“大家居”模式正處于創新發展的初期階段,尚不能蓋棺定論評判孰優孰劣。

      通過對已試水“準家居”、“大家居”模式的家紡品牌的觀察,我們關注到以下問題:

       首先,無論“準家居”模式還是“大家居”模式,都是在品牌家紡企業取得階段性品牌優勢和終端網絡優勢的前提下層開的;然而這些優勢是相對的、動態的,在這種形勢下,這些優勢能否承載家居概念的運作?

       其次,目前家紡企業的家居概念尚處于初級階段,典型的行為是:簡單地添加家居產品-從短期看,利用現有優勢發掘新的商機是值得贊同的。但著眼未來,這種簡單、不具前瞻性的行為很難保證長期的贏利。

       再次,依托中國制造大國的優勢,家紡品牌習慣性的將家居產品OEM發包,這種商業行為本來無可厚非,但這樣就是輕視了研發與設計環節。家紡品牌從事家居產品的研發更多采用的方式還是就地取才,依靠自身床品的設計師直接進行家居產品的設計。以一款杯碟產品為例:家紡品牌的床品設計師抽取某一床品套件的花型,經過簡單的平面處理就變成了杯碟產品的花面,然后再選一個公模器型就算完成了這套杯碟的設計。正所謂“術業有專攻”,如此簡單的設計如何去打贏一個專業杯碟公司的產品?如何去表述自身品牌所代表的品質和主張?更要命的是往往這些家居產品迫于生產成本和品牌要求等因素,定價不菲,而大部份的家紡品牌還沒有達到通過品牌溢價來支撐如此高定價的水平,這足以使得家紡企業陷入兩難的窘境。

       還有,家紡產品具有較強的目標購買性,這從其所在百貨專柜的樓層位置即可得到印證。如若成功導入家居概念,激活其與消費者之間的黏性,家紡品牌可在客流、客單價上有明顯的提升,但到目前為止家居產品為提升家紡主業所帶來的貢獻卻是有限的。

      最后,當家紡產品與家居產品進入百貨渠道并線銷售之后,并未對店柜經營績效產生根本的改善。同時,由于家居產品上馬倉促,只做了簡單的產品線,如何應對百貨的品類管理、產品線管理及品牌塑造等一系列的問題均未解決……家居產品逐漸成為應景的陳列,并慢慢地消耗家紡品牌的耐心和期望。

      事實上,“大家居”概念自試水以來有些走得好,有些走的不是太好。有些產品會出現一系列問題:滿懷期許地做出產品,推入市場后反應不佳;面對庫存和資金壓力,產品變成了換購;境況仍然不濟,產品變成了買送的贈品……這一系列行為中,家居產品的品牌形象不斷被拉低,產品價值被矮化,最終家居產品淪為雞肋。

       這樣的結果讓我們對“大家居”概念產生了懷疑,是否方向有問題?不,是我們錯了,我們沒有沉下心來去做家居本質核心內涵的規劃梳理,繼而形成上升到精神層面的品牌表述及文化內涵。我們只是在做家居產品的簡單添加,我們忽略了非常重要的一點-一-“大家居”絕非家居產品的簡單擴容。

       總體而言,“大家居”絕對不是臥室產品的擴產,也不是家居所需產品的配備,她真正的內涵是消費者需求的便利性和個性化追求,核心關鍵是源于消費者家居生活的價值主張,并在品牌訴求上得到充分的體現?!按蠹揖印背休d的市場消費者對家園夢想的追求!


地址:廣東省深圳市寶安區新安街道43區107國道新安段247號順和路多泰大樓4樓 電話/TEL:0755-85297755 傳真/FAX:0755-85297755
手機/MOB:86 13923882951 業務QQ:192612621 783686227 郵箱:tsunhome@163.com 聯系人:劉小姐
Copyright ? 2012 | 深圳市天森家居有限公司 版權所有 粵ICP備12078570號